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故事化营销是什么意思?

发布时间:2019-09-12 13:06:28 已有: 人阅读

  Daniel H. Pink在《全新思维》一书中谈到:我们已经进入了一个全新的时代——一个建立在创造性思维全新的和全局能力基础上,以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻导的概念时代(Conceptual Age),而不是以往以逻辑、线性能力为基础的信息时代[1]。消费者接收信息的方式决定了在这个更强调服务和概念的时代,创新型和多样化的故事叙述将成为介绍产品、服务或品牌内涵最有力的手段之一,它将有着连接品牌、产品和消费者的惊人能力。人们普遍都是以叙事性的方式进行思考,我们通过故事来建构、阐发与分享经验,这是人类的自然倾向。换言之,故事具有两大功能:首先,故事帮助人们感知;其次,故事帮助人们体会、评价和处理情感。

  以伽蓝集团的美素、自然堂等品牌的故事化营销为例,我们来粗浅地认识一下故事化营销的三大思路,即与品牌形象的交叉契合,与消费者的相关性,以及与技术的高度融合。

  品牌故事和品牌形象,始终是一个双向塑造的关系。在概念时代消费者购买产品的路径是多样化的,可供选择的品类是极为丰富的,这时候一个强有力故事概念能够带给消费者具象化的心里暗示,从而引导消费行为,因此故事的核心概念极为重要。

  故事的核心叙述必须要符合品牌形象的定位,不能脱离企业发展战略、企业文化随意传播。以“美素”品牌故事为例,“花与籽”的概念看起来缺乏力度,实际上却极为符合其主要产品“肌肤再生”的功能定位,恰如其故事中多次提到的“花与籽的再生,是美素创造美的灵感来源”。我们可以看到,针对目标消费群体,通过明星代言、宣传片等度的诠释后,这一“再生”概念深化为品牌的核心概念,潜移默化地在消费者心目中标签化,并在实际消费和产品体验过程中实现品牌与产品的交叉契合,实现营销的目的。再如“自然堂”打造的“源于自然、崇尚自然”的故事概念同样也是如此,必须符合品牌的基本定位和核心理念。伽蓝集团多次强调“五感六觉”理念,实际上这种理念是贯穿在品牌的全过程中,“一定要记住我们的品牌是怎样的,我们核心、最珍视的东西是什么,以及我们最终想成为在消费者内心中怎样的一种存在。” 将抽象的理念概念化,将概念故事化、生活化,从而提升品牌内涵与影响力,这是故事营销的核心思路之一。

  如果说与品牌形象的交叉契合是故事化营销的核心思路,那么,与消费者的相关性必定是故事化营销成功的基本保证。品牌故事的讲述,必须锁定目标消费群体。任何一个故事,即使描绘地天花乱坠,如果找不到与消费者的相关性和共鸣点,则形同虚设。在这一方面,伽蓝的思路是非常清晰的。从美素的“科技与艺术完美结合,专为东方女性之美”和“内调外养的东方美人生活智慧”到自然堂的“支持中国女性活出最自然的自己”再到植物智慧的“结合中国女性肌肤特质,将充满生机的植物智慧融入产品”……伽蓝的品牌故事无一不紧紧抓住“东方女性”、“中国女性”的概念。那么,伽蓝在故事营销中为何又如此执着于本土化的概念呢?

  目前,线上本土/外资化妆品品牌呈现出五五分成的格局已成大势,在这种情况下,本土品牌要想守住阵地,必须牢牢锁定中国女性消费者,关注中国女性的肌肤特征和美丽需求,打造符合东方肌肤和审美的产品,进一步明晰自身的品牌定位,方能在海外品牌的强势冲击下保有一席之地。在故事化营销中更多地关注目标消费群体,更多地关注目标消费群体的生活,更多地寻找品牌、产品与消费者的相关性,使消费者产生对品牌的认同,这将是营销成功的基本保证。

  在信息爆炸和媒体泛滥的时代,传统广告的直白吆喝和乏味说教对于消费者已经没有太多的吸引力。随着消费者自身文化知识水准的不断提升,也有越来越多的消费者开始关注产品的“硬实力”,关注那些听起来似乎有些生涩的技术名词,关注科技与时尚的新概念。如何将这些技术理念与故事更好地融合,将成为未来营销中的重要课题。

  技术无疑是伽蓝的核心优势之一。在讲述技术方面,伽蓝的主要思路是“概念先行”和“数据为王”。所谓“概念先行”的思路,指的是在概念时代,消费者往往在意的是创新和模式的概念,至于具体技术细节,普通消费者既无能力也无精力和耐心去了解。以美素的王牌产品——“日夜珍宠肌活再生人参精华液”为例,这款产品很好的把握并放大了一个“太空实验室”的概念,同时又结合其他材料提出“性护肤成分‘太空人参酵母’”等概念。这类新奇概念的产生无疑对消费者是有一定的吸引力的,更重要地是产生一定的概念印象作用,这种印象会加深向消费者传递的品牌和产品信息的有效性。

  “数据为王”的思路非常容易理解。以下两张图片分别来自美素“人参精华液”和自然堂“雪域精粹冰肌水”,数据常常会带有较强的说服力,引起消费者产生值得信赖的主观判断。我们必须意识到,故事营销更多地连接消费者的情感层面,而更多的价值判断也需要通过数据和技术等“硬”指标进行支撑,通过数据与故事相结合,可以起到强化营销效果的作用。

  不难看出,故事化营销具有向消费者传递品牌和产品信息,提升品牌内涵与影响力,使消费者产生对品牌的认同等功能。在当今信息过剩和营销概念层出不穷的美妆市场,消费者的认可与亲赖无疑是最重要的资源。品牌营销的终极使命,绝非仅仅是产品的销售和品牌的知名度打造,而是将品牌的精神根植于消费者的大脑,形成品牌信仰甚至终身消费的伟大品牌。一个全新的概念时代正在向我们走来,它将深刻地改变传统意义上的营销方式。故事是一种沟通方式,也是品牌和产品人格化的象征,没有故事,不成品牌。写出一个好故事,真正地连接消费者内心深处属于人性本质的情感板块,这或许是营销意义上的一种回归。

  很多人抱怨说“营销越来越难做”,现在的营销环境一天比一天竞争激烈,品牌营销成为了一个避不开的话题。很多企业都有做品牌营销全案,但极少有企业会重视品牌故事,忽视了品牌故事的重要作用。

  欧赛斯在分析一些经典品牌时不难发现,几乎所有的经典品牌都有都有自己的“故事”,而这些故事有为品牌增添了“色彩”,让消费者建立起了对品牌的忠诚。

  经典的品牌塑造我想说一款游戏《魔兽世界》,魔兽世界作为世界上最成功的游戏之一,自2003年正式发售以来,一直受到了众多玩家的追捧,这款游戏的成功离不开对它最具吸引力的完整世界的史诗背景。

  魔兽争霸系列游戏经过长达十年的发展,魔兽世界已经成为一个拥有巨大而完善的故事背景和庞大的历史架构的魔幻世界,堪称史诗的游戏背景,主线故事与游戏的发展环环相扣,引人入胜。魔兽二字的背后拥有的是一个庞大的品牌故事支撑,只有品牌营销的故事一直在延续,那么这经典的游戏就永远有市场。

  品牌故事的例子多如繁星、不胜枚举;毋庸置疑的是,在企业和品牌自身的发展中,品牌故事起到了和消费者沟通情感的桥梁作用。

  一次,医生给一位病人看病,开了一瓶药水,让病人回家后服用,结果,当他晚上准备休息时,忽然那个人又来了,而且很高兴,将自己的大桶递到医生面前,要求装满满一桶的药水,要和上次一模一样,医生稀里糊涂地照做了。他带着一帮子人来到这里,纷纷递上了各自的杯子和水桶,抢着买药水。医生很奇怪,便问他们为何天天来买药,难道是家家都生病了?人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水:“没有生病,为何天天买药?难道这药水既可以治病,还是可口的饮料?”于是,他大胆的开了一家“药水”制造厂,因为这药水很好喝,人们喝了都无比愉快,他决定把它称为“可口可乐”,这位不知名的医生,仅仅因为一瓶药水,后来让自己的药水走遍了世界。

  读完这个故事,你会莫名的感觉有点开心,而这也是可口可乐想要传达的理念,获得快乐。这则品牌故事就成功实现了与消费者的情感沟通。

  一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的,没有故事就没有品牌。在信息爆炸的时代,企业即使有了品牌故事,如何多重渠道进行有效的传播也是一个值得思考的问题。

  百岁山巧妙利用了《笛卡尔与瑞典公主》的故事,将这则故事拍摄成了广告,一举打动了众多消费者,百岁山成功占据了一部分市场。

  2004年8月, 31集电视连续剧《岭南药侠》在中央电视台乃至全国众多频道火热播出,对王老吉的“凉茶故事”作了一个全面的展示。该剧播出以后,王老吉的招商效果受益明显;消费者对王老吉产生了更大的信赖感,提升了王老吉的品牌形象。

  在全国乃至海外都产生了巨大的影响,使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解,有利于使凉茶成为主流饮料。

  除了制作电视剧、戏剧,还有企业以书籍的形式向读者介绍品牌故事的。如有关联想的品牌故事,其官方传记已经面世,如《联想风云》。

  海尔更是出版了管理书籍系列,如海尔人话海尔、海尔品牌之路、海尔的故事与哲理。巧妙利用品牌故事的方式还有很多,并且不同的形似还会构建新的传播渠道,品牌的影响力就一直在增加。

  在品牌故事的营销经验中,在整个品牌营销全案策划的工作中,品牌故事的传奇色彩是最能够吸引受众的,品牌故事的作用不言而喻。

  电商,本质上还是生意,让顾客接受你的商品。如果顾客被你的故事打动,自然就会接受你的商品。这个营销方式,比打价格战要高明得多。

  王老师,二十四五岁,从小练习书法,一天写十来个小时,功底非常好。我去年跟王老师学书法,偶尔请他几幅书法作品。他的润格费不高,一平尺才两三百块钱,但写得非常好。后来听说他离开杭州了,去北京陪母亲看病。

  我们要做硬笔书法的抄经产品,我找了一位硬笔书法家用钢笔写心经,对方收了 2000 元,等收到作品后,我发现不适合做抄经用。偶尔一次我看见王老师朋友圈的钢笔书法作品,我觉得很合适,于是向王老师请一幅硬笔《心经》作品,说要用作硬笔抄经产品模板。王老师很爽快地答应了。过了几天我收到作品后,对其很满意。我给王老师微信转账 2000 元,他死活不收。我问为什么?他说所有写佛经的作品,都不收钱,这是他的原则。我当时觉得这个小伙子真不错!内心很佩服!

  大约过了一个星期,我去北京办事,顺道去看王老师。王老师说他母亲前几天已经送回山西运城老家了,在北京住院费太贵,以后只能每月来一趟。我问他现在住哪?他说租的一个地方,很便宜才350元/月,一个朋友帮找的。他说他一边陪母亲看病,一边准备考书法专业的研究生。我听了当时眼泪都快掉下来了。在北京啊,350 元一个月的地方,可想条件有多艰苦。但就在前几天,我转给他 2000 元,他却坚决不收。

  我偶尔会请王老师写一些书法作品,一方面,是因为他的书法真的很好,小篆、楷书、行书包括篆刻都很不错,我们《必经之路》的《心经》笔记本上的抄经模板,logo 篆刻和包装上的文字都是王老师的书法;另一方面,我觉得他人品很好,有孝心,这么年轻有自己的原则,他的书法作品,内涵就不一样了。我相信王老师以后一定会成为一个大书法家!

  这像不像一个广告?当然像!如果这段内容发在微信公众号中,既是故事,也是广告。但故事是真实的故事,广告只是顺带的,如果能帮一下王老师,那最好不过了。

  所谓的故事化营销,就是商品不再单单由商品的属性了。每个商品都有一个与之契合的故事。这样看故事的人就会进入到为这个商品打造的场景中,增加商品的购买欲。在故事化营销这一块,“都来看”做的还是很不错的,有兴趣的朋友们不妨试一下。

  之前也对这个概念不清晰,最近下了个“都来看”的APP,才知道什么叫故事化营销了,简单的说就是每个商品都有自己的故事,任何人都可以在这个电商平台上认领故事,分享到其他社交平台,看到的人,还可以接着分享,达到一个人人都是分享者的效果。

  大威小时候跟随其父亲进行网球训练。Wieden & Kennedy公司把大威小时候训练的视频档案片段和大威当今比赛的视频片段整合在一起。

  “坚强,就像你渴望获胜的愿望一样,就像你在美网上的表现一样。”广告在讲述故事时使用全知视角。

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